Lo que el migrante (no) se llevó

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Más de 65M de latinos viven en EE. UU. representando una cifra superior al 19 % de la población. La técnica del marketing nostálgico trata de hacerles recordar y revivir experiencias evocadoras de su pasado. El objetivo:  llevarles a consumir determinados productos. El comercio nostálgico es el intercambio de bienes por y para el consumo de una diáspora que añora sus orígenes.

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El consumo nostálgico latinoamericano impulsa parte del comercio en EE. UU. Sin embargo, nuevas políticas migratorias y otros fenómenos (inflación, especulación y hábitos de consumo...) han alterado patrones de compra. ¿Cómo? Afectando a grandes cadenas y fortaleciendo pequeños establecimientos.

Por qué importa. Este tipo de intercambio no solo es una tendencia emocional. Es, además, un motor que genera millones en exportaciones para Latinoamérica.

• En 2023, Guatemala exportó frijoles negros por un valor de USD 404 932 hacia EE. UU., según datos del Ministerio de Agricultura, MAGA. (En 2014 llegó a vender un total de 2304M).

• De acuerdo con el gerente de una de las cadenas de Costco en Boston, el consumo de productos latinos ronda el 10 % del gasto en alimentos de hogares hispanos.

• “Los productos latinos representan entre el 8 y 12 % de nuestras ventas en algunas ciudades”, afirma el profesional.

En el radar. A raíz de esta situación, la comunidad ha redirigido su consumo hacia mini markets. O bien ha reducido compras. Ello ha disminuido los ingresos de grandes supermercados.

• Algunos han reportado una caída en ventas de productos latinos en zonas con mayor presencia de inmigrantes indocumentados.

• “Muchos clientes nos dicen que prefieren apoyar a negocios pequeños por seguridad”, comenta una trabajadora de Walmart en Boston. 

• Tiendas locales y supermercados latinos han experimentado un aumento en ventas. Se han convertido en espacios de resistencia y comunidad.

Qué destacar. Además del valor económico, se fortalece la identidad cultural y el sentido de pertenencia.

• Productos como maíz nixtamalizado, frijoles, achiote y tamarindo son básicos en la dieta de la diáspora. La conectan con sus raíces.

• “No es solo comer lo que amamos, es sentirnos seguros”, relata Ana Morales, guatemalteca residente en Boston.

• Asimismo, exportadores de frijol procesado desde Centroamérica han señalado una baja considerable en sus ventas en territorio estadounidense.

Datos clave. El auge latino no destaca únicamente por su tamaño, sino por su velocidad de expansión. Entre 2010 y 2023, el crecimiento del PIB latino fue 2.3 veces más rápido que el del resto de EE. UU.

• A diferencia de otros grupos de origen distinto, el incremento del consumo real de los latinos fue 2.6 veces más rápido. Viene estimulado por aumentos salariales y mayor educación.

• La velocidad de obtención de títulos universitarios entre latinos triplicó la de los otros grupos.

• La participación laboral superó en 6.7 puntos porcentuales la de otros, alcanzando su nivel histórico más alto.

Ahora qué. El comercio nostálgico enfrenta desafíos y oportunidades en el contexto actual.  Las grandes cadenas deben adaptarse a las demandas y sensibilidades de la comunidad latina para mantener su participación en este mercado.

• En contraste, los pequeños negocios latinos tienen la oportunidad de consolidarse como espacios de resistencia cultural y económica.

• Este consumo ha emergido como un motor crucial del crecimiento. El más reciente reporte del U.S. Latino GDP destaca avances notables en ingresos, educación y resiliencia, afianzando a esta comunidad como fuerza esencial.

• En cambio, sectores como finanzas, bienes raíces, comercio minorista y manufactura están siendo impulsados por la heterogeneidad económica de los latinos.

Balance. A pesar de los cambios en el consumo latino se generan nuevas tendencias en el comercio de EE. UU. Se redefinen estrategias de mercado, se estimula inversiones minoristas y se amplía la diversidad de la oferta económica. En suma, un fenómeno esperanzador.

*Enviada especial en EE. UU.

Desde que era estudiante, la guatemalteca Andrea Novella entendió que el futuro no se construiría en silos, sino en la intersección entre tecnología, negocios e impacto social. Esa convicción la llevó a recorrer el mundo, liderar proyectos en 21 mercados y alcanzar a más de 100M de personas.  Su premisa siempre ha sido: escuchar antes de innovar.

Formada en ciencias, tecnología y negocios internacionales en NYU, MIT y Columbia, Andrea no tardó en demostrar que el cambio no tiene lugar meramente desde las grandes plataformas globales. Aunque trabajó con gigantes como Meta y fundaciones de talla mundial, también apostó por proyectos locales, como la creación de una empresa social en Guatemala que diversifica ingresos de mujeres artesanas.

Su fórmula de liderazgo desafía viejos paradigmas. No busca imponer soluciones importadas, sino construir puentes entre culturas, mercados y realidades diversas. Entender el “para qué” de una innovación es tan crucial como el “cómo” y el “qué”. Esa mirada la llevó a la ONU en 2024, donde puso sobre la mesa un tema urgente: la necesidad de diseñar tecnología inclusiva, ética y colaborativa.

En cada proyecto que lidera, aplica tres filtros cardinales: resolver un problema real, construir un modelo sostenible y ofrecer algo verdaderamente distinto al mercado. No cree en las soluciones que se limitan a replicar fórmulas; apuesta por modelos que escalen sin perder su esencia humana.

Desde Camboya hasta Guatemala, su trabajo demuestra que los factores invisibles —cultura, confianza, forma de comunicarse— son tan decisivos como cualquier dato en una hoja de cálculo. Por eso escucha, valida y co-crea de la mano de usuarios finales entendiendo que la innovación que no conecta con las personas no trasciende.

Su visión de futuro es contundente: el verdadero valor del mundo digital debe regresar a las personas. Impulsa un modelo donde consumidores, creadores y comunidades puedan beneficiarse de manera equitativa, transformando no solo productos, sino las reglas del juego.

Hoy, representa a una nueva generación de líderes: mujeres que combinan inteligencia estratégica y sensibilidad humana para transformar industrias, mercados y vidas. Un liderazgo que no se cuantifica solo en cifras. Se mide en la huella profunda que deja en cada ecosistema.

En un mercado cada vez más dinámico y competitivo, la transformación digital es una necesidad para el sector inmobiliario en Centroamérica. Las soluciones PropTech están revolucionando la forma en que los proyectos se conciben, comercializan y gestionan. Este webinar exclusivo es su oportunidad para entender cómo adaptarse al cambio.

Por qué importa. Centroamérica vive un momento de gran dinamismo inmobiliario, pero también enfrenta desafíos únicos que requieren soluciones digitales adaptadas a su contexto.

• Descubra qué tendencias y soluciones PropTech están redefiniendo el real estate.
  
  

• Conozca cómo mejorar la experiencia del cliente y construir negocios más resilientes.
  
  

• Aproveche las herramientas digitales para potenciar tu competitividad.

Datos clave.  Únase al evento gratuito en línea el miércoles 7 de mayo, a las 6:00 PM (GT).

• Ponente: Rubén Frattini, Chief Visionary Officer y fundador de PropTech Latam.
  
  

• Modera: María José Aresti, editora de República Inmobiliaria.
  
  

• Regístrese y participe en el webinar aquí. 

Tras 12 años de espera, Guatemala y Perú activan un TLC que promete dinamizar el intercambio bilateral. El acuerdo ofrece nuevas oportunidades para las MIPYMES en bienes y servicios, en un mercado en expansión.

Por qué importa. El tratado permitirá ampliar mercados de exportación y diversificar destinos. De igual manera, robustecerá relaciones económicas sólidas fuera del entorno estadounidense.

• Guatemala exportó USD 98M a Perú en 2024, con un crecimiento anual del 14 %, impulsado por los sectores agrícola y manufacturero.

• La expectativa es alcanzar un potencial de USD 146M por año, incluyendo bienes y servicios.

• Héctor Marroquín Mora, viceministro de Integración y Comercio Exterior, calificó el tratado como una oportunidad para internacionalizar MIPYMES en mercados más accesibles.

Datos clave. El intercambio con Perú ofrece un mayor equilibrio. En especial, para productos agroindustriales, de manufactura y en servicios.

• Guatemala exporta principalmente azúcar de caña, equipos de enfriamiento, insecticidas y confitería con cacao. AGEXPORT estima que azúcar, hierro, acero, ron y empaques tienen las mayores oportunidades de crecimiento inmediato.

• Entre los principales productos que importa se encuentran: fruta, derivados del petróleo, grasas y aceites comestibles y preparados a base de cereales.

• Diversificar mercados es fundamental ante los cambios en el comercio global.

Ecos regionales. El TLC con Lima se inserta en una dinámica de mayor integración comercial latinoamericana, impulsada por intereses mutuos de crecimiento económico.

• Dina Boluarte, presidenta de Perú, afirmó que el tratado “marca un hito” y fortalece vínculos en busca de “un desarrollo justo y solidario”.

• Guatemala se consolida como el segundo proveedor centroamericano para el país sudamericano.

• La cooperación no solo abarca el comercio: también se prevé crecimiento en servicios culturales, financieros y de telecomunicaciones.

Lo que sigue. La vigencia del TLC abre un horizonte de expansión para Guatemala, pero, asimismo, plantea retos internos de competitividad y adaptación regulatoria.

• Se espera que las exportaciones de servicios, actualmente incipientes, alcancen USD 23M en los próximos años.

• Gabriela García, ministra guatemalteca de Economía, enfatizó que el tratado garantiza seguridad jurídica y condiciones estables para nuevos negocios.

• Perú continuará siendo un mercado estratégico para productos guatemaltecos innovadores y de alta calidad.