Menos es más, Guatemala

¡Buenos días!

Los guatemaltecos mantienen una conexión muy pronunciada con su cultura y tradiciones. Prefieren consumir productos y servicios auténticos, con orígenes locales y que reflejen su identidad. Pero, ¿cómo realizan sus adquisiciones? Como expone nuestro análisis, hoy la nueva tendencia es la de comprar menos y con mayor frecuencia. Ello se debe a una serie de factores y nuevos desafíos para los comercios y las marcas. Los descubrirá en nuestro boletín.

En esta ocasión, les recomendamos el análisis de República Urbe titulado Piso de concreto: retorno sanitario y económico asegurado. Una solución simple con alto impacto para el desarrollo. 

Gracias por leernos.

Un nuevo perfil de consumo emerge en Guatemala: hogares que visitan más veces los puntos de venta, pero compran menos. Este comportamiento obliga a marcas y distribuidores a repensar tamaños, precios y canales. En paralelo, crece el interés por productos premium en presentaciones pequeñas, lo que desafía las reglas tradicionales de segmentación.

Por qué importa. El cambio en el patrón de conducta reconfigura las estrategias. Ya no basta con tener buenos precios: importa cómo, cuándo y dónde se ofrece la mercadería.

• La inflación cerró en 2.9 % en 2024, una de las más bajas de la región. Sin embargo, la percepción de incertidumbre —especialmente por los aranceles de EE. UU.— ha empujado a ser más conservadores.

• Según Ana Sofía Solórzano, gerente de desarrollo en Centroamérica de Kantar Worldpanel, los hogares compran más seguido, pero menos cantidad cada vez.

• La creciente dependencia de remesas (21 % de crecimiento anual) ha sostenido la demanda, aunque su uso se concentra en necesidades inmediatas.

Cómo funciona. La nueva lógica se basa en operaciones fragmentadas, por necesidad o por conveniencia. Esto transforma el concepto de misión de adquisición y altera el mix de productos por visita.

• La frecuencia se impone como variable clave: hogares de niveles medio y bajo visitan más veces las tiendas. El contrasentido, llevan menos categorías por acto.

• Esto da lugar a misiones de reposición más que de abastecimiento. Un consumidor obtiene leche en una tienda, cereal en otra y papel higiénico en un tercer punto.

• El canal tradicional sigue fuerte. Capta el 42 % del gasto, frente al 39 % del  moderno. Pero el shopper ya no es fiel a uno solo.

Qué destacar. El empaque se convierte en una decisión estratégica. No solo se trata de volumen, sino de percepción de valor, indulgencia emocional y facilidad de acceso.

• Aunque el gasto promedio por acto disminuye, el volumen total en canasta creció un 2.6 %. Se debe competir por compras más pequeñas, más frecuentes.

• Marcas premium resurgen con fuerza en presentaciones menores, especialmente en alimentos y productos para satisfacer caprichos. Este fenómeno denominado lipstick es una válvula de escape emocional.

• “Aunque el presupuesto es limitado, el usuario se da pequeños gustos”, señala Solórzano. Esta paradoja abre espacio para artículos aspiracionales bien posicionados.

Entre líneas. La frecuencia también revela más información, sensibilidad al precio y atención a las promociones. Esto cambia la competencia de largo plazo por una más inmediata.

• El shopper actual busca y compara antes de elegir. Esto exige una técnica comercial más dinámica y multicanal.

• Los niveles de ingresos bajos son los que más han incrementado su consumo dentro del hogar. El método: sustituciones como cocinar más y reducir salidas.

• Lo planeado cede espacio a lo reactivo. Las empresas deben estar listas para capturar decisiones espontáneas y responder con agilidad.

En conclusión. El reto será equilibrar escalabilidad y personalización en un entorno de alta rotación y bajo gasto por transacción.

• La distribución debe priorizar el surtido ágil, con énfasis en formatos pequeños y disponibilidad inmediata. No tener el producto en el momento preciso equivale a perder la venta.

• Las estrategias de precios han considerar el margen por unidad, no solo por volumen. El valor percibido pesa más que el costo total.

• Quienes entiendan esta microdinámica podrán liderar no por escala, sino por relevancia en el momento de decisión.

Cuando un desarrollo inmobiliario no despega, la tentación es culpar al mercado. Pero a veces el problema está en no saber contar la historia. En Guatemala, IQ Consulting encontró la clave en la comunicación estratégica, redefiniendo al cliente ideal y alineando producto y narrativa. Los resultados son contundentes.  

Por qué importa. La comercialización inmobiliaria atraviesa una transformación silenciosa: el foco ya no está solo en el metro cuadrado, sino en la historia que se cuenta. Casos como Ikōnia y Monād muestran que el éxito no está en el “qué”, sino en el “cómo”.

• El proyecto Ikōnia, ubicado en zona 14, tuvo una comercialización lenta pese a su diseño y ubicación privilegiada. Fue necesario replantear su narrativa para destrabar el proceso.
  
  

• Daniel Morales, gerente general de IQ Consulting, lideró con su equipo la estrategia basada en neurociencia, estudios del entorno y segmentación afinada. “No vendemos propiedades. Desarrollamos estrategias comerciales”, afirma.
  
  

• Tras redefinir al cliente ideal y alinear el mensaje, Ikōnia —otro proyecto— vendió todos sus apartamentos. La fórmula fue replicada con Monād, ubicado en zona 10. 

Entre líneas. Detrás de las ventas exitosas hay algo más que publicidad o descuentos. La clave puede estar en un diagnóstico profundo que alinee lo que se ofrece con lo que la gente realmente busca, especialmente en un mercado saturado.

• Ikōnia enfrentaba un entorno urbano complejo y competía por la atención de un cliente exigente. La estrategia: identificar al usuario real y hablarle con claridad. 
  
  

• IQ Consulting replanteó la propuesta: refinó el mensaje y fortaleció la relación entre producto y comprador, con lo cual reactivó la comercialización.
  
  

• “Cuando ya lo intentaron todo (y no funciona), nos buscan”, comenta Morales. Su método está basado en datos, intuición y empatía comercial, más que en fórmulas estándar.  

Datos clave. El fenómeno inmobiliario en Ciudad de Guatemala está virando hacia una tendencia clara: el regreso de la clase media al centro metropolitano. IQ Consulting lo detectó y lo convirtió en ventaja competitiva.

• Zonas como 4, 10, 13 y 14 muestran alta demanda insatisfecha. Las personas buscan reducir tiempos de traslado y priorizan calidad de vida sobre espacio.
  
  

• Morales explica que los compradores “están dispuestos a sacrificar metros por ubicación”. Esta mentalidad exige nuevas formas de presentar los proyectos.
  
  

• El mercado ha cambiado. Ya no se trata solo de construir, sino de conectar. La estrategia debe traducirse en valor real para el comprador.  

Lo que sigue. IQ Consulting incorporó recientemente inteligencia artificial a su operación. No reemplaza los asesores, las potencia. Es una herramienta más para seguir afinando la puntería comercial en un entorno cada vez más competitivo.

• En diciembre, la firma fue pionera regional al integrar telemarketing asistido por IA. Esta filtra prospectos, responde 24/7 y ajusta mensajes según perfil.
  
  

• “Es como entrenar a un nuevo miembro del equipo”, señala Morales. La clave está en no perder la esencia: conectar con humanos, no con algoritmos.
  
  

• El gerente general lo tiene claro: “Debemos traducir la esencia del proyecto en algo que el comprador entienda y valore”. Lo demás, es solo presentación. 

La Ciudad de Guatemala experimenta un cambio profundo: el crecimiento en la densificación y verticalización de las zonas núcleo. Este fenómeno no solo redefine el motor económico de la capital, impactando de forma positiva el empleo, el gasto y la dinámica empresarial. Plantea, asimismo, desafíos apremiantes.

Por qué importa. La densificación en sectores como las zonas 4, 10, 14, 15 y 16 transforma la economía. La capital concentra la mayor parte de la actividad productiva.

• Este modelo de desarrollo urbano busca aprovechar la infraestructura existente para maximizar el impacto económico y social.

• El área metropolitana representa el 40 % del PIB y alberga el 62 % de las empresas formales. Esto confirma su papel central.

• La urbe concentra el 72 % del empleo formal; y en el resto el desempleo alcanza el 31.

En el radar. El crecimiento interno impulsa la demanda de vivienda, servicios y empleo. El área se convierte en un refugio para quienes buscan mejores condiciones. Con todo, servicios y consumo ganan protagonismo.

• Guatemala, el país más poblado del istmo y con la tasa de crecimiento más alta, posee un grupo demográfico joven que exige oportunidades y acceso a servicios. 

• Como mayor economía centroamericana, mostró un crecimiento del 3.7 % el año anterior y se proyecta un 3.5 para este. El empuje viene dado, en buena medida por la actividad concentrada en el área metropolitana.

• La urbanización del territorio nacional era de un 30 % para 2023. Situada por debajo de otros como Costa Rica (80 %). Denota el potencial de crecimiento posible si se avanza en paralelo con las necesidades. 

Datos clave. La reconfiguración se apoya en un plan maestro de movilidad y servicios públicos, propuesto por la autonomía local. Las APP y la nueva ley de infraestructura vial prioritaria son herramientas para pulir un modelo de desarrollo.

• El citado plan de transporte público masivo y el presupuesto del Ejecutivo para el metro tienen como objetivo acompañar la densificación con movilidad eficiente y accesible.

• La independencia municipal y la mencionada norma permiten habilitar alianzas estratégicas para ejecutar proyectos de alto impacto.

• La ciudad enfrenta el reto de sostener servicios públicos para una población en aumento. Por su parte, la migración y la expansión urbana exigen inversiones continuas en educación, salud y el escaso espacio público.

Sí, pero. El crecimiento hacia adentro y la verticalización no están exentos de tensiones. Persisten desigualdades estructurales, presión sobre los servicios y el riesgo de una planificación ineficaz, amén de insuficiente.

• El contraste entre el dinamismo urbano y la pobreza estructural genera incentivos para migrar a la ciudad. No obstante, puede también profundizar la segregación si no se garantiza acceso a vivienda y servicios.

• El tráfico sigue siendo la ecuación a resolver. Esto exige soluciones de transporte perentorias y eficientes, paralelas al crecimiento.

• De igual manera, el desafío es equilibrar la renovación urbana con políticas que incentiven inversión, evitando retrasos en la aprobación de licencias y permisos.

Balance. La densificación y verticalización impulsan al país. La comuna aprovecha acuerdos con el sector privado para acelerar obras clave como el puente Adolfo Mijangos. Optimizar estos recursos y fortalecer las APP, aseguran una infraestructura sólida.